当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 2002年减肥品市场总结 作者：佚名 日期：2003-4-30 字体：[大] [中] [小]

　　西伯利亚的寒流阵阵袭来，北方又到天寒地冻的季节，南方诸多城市也在丝丝冷气笼罩下，人们都裹进了层层的棉衣里，喧嚣多时的减肥品大多关闭了叫卖的嗓门。岁末将近，回首一年来的减肥市场，许多感触涌上心头。 

　 总的来说，与以往不同的是，2002年没有一统江湖的品牌。中国大地上有上百个品牌在纠缠撕杀，但每个品牌都只拥有一两个城市。 


高价位减肥品纷纷落马
　　曾经在减肥市场创造辉煌业绩的减肥药“曲美”，在2002年可以说是个灾难年。年初，“曲美”凭其往年在减肥市场的影响力，加上大牌影星巩俐的代言，销售业绩还是很可观的
，可不幸接踵而来。首先是国家禁止处方药在大众媒体上做广告。“曲美”的宣传只能打擦边球，在夹缝中游走。其次是“诺美婷”事件的影响，才是真正的“一剑封喉”的灾难，一时间各媒体纷纷讨论“盐酸西布曲明”对人体的危害，减肥人群恐慌地看着这些报道，没人敢去吃它。受其影响的“诺美婷”刚出生就夭折了，还有以“盐酸西布曲明”为主要成份的药品，如奥曲轻、可秀、奥丽娜盐酸西布曲明等销售全面下滑，准确的说以“曲美”为首的含有盐酸西布曲明的减肥药，并非因价格原因倒下，它是今年高价市场的一支重要生力军，这杆大旗被拔掉了就等于高价位减肥品市场的衰落。 

　　今年横空出世的另一个高价减肥品为海南养生堂推出的“朵而减之”，上市初期养生堂以其强大的品牌影响力及市场推广力令许多业内人士震惊，甚至不安。许多圈内人士认为“朵而减之”来头不小，市场会重新洗牌，大家小心翼翼地窥视着养生堂攻城掠地的大动作。许多得到消息的经销商都急着联系做代理，盼望着能分一杯羹。然而养生堂的渠道早已理好，新产品大多顺渠而下，新客户想做代理边都沾不上。广告一推出的确身手不凡，在报媒以“朵而减之”上市观点“减肥是一种生活态度”主题，在当地发行量最大的报纸整版推出，紧跟当地电视台也推出大密度的广告，气势不同凡响。 

　　可这么精彩的大手笔运作，市场反应却有些冷淡，开始有一些消费者进行尝试性购买后，各种不利的口碑也逐渐传播开来。 

　　首先，“朵而减之”一盒180粒胶囊（上市初期还没有小包装），一天须服用6-9粒，许多消费者有大把吃药的感觉，在减肥品多如牛毛的现在，顾客越来越挑剔了。 

　　其次，是零售价定在215元/盒，在“朵而减之”推出的五月，各种减肥品大战已开始进入高潮，尤其各种低价位的减肥品出尽风头。这样就抢走了许多尝试性人群，尽管养生堂也意识到此种情况又迅速推出了78元/盒的小包装，可时间上已稍嫌延误了。 

　　再次，“朵而减之”服用后大多消费者反映效果不好，吃一盒大约20天左右，有的根本没减，有的至多减1-2斤，这个结果真是要命。“朵而减之”立即在广告上推出了25：30：45的减肥效果概念，即服用“朵而减之”的人中有25%的人是没有效果的，有30%的人是有感觉的，只有45%是有效的，“朵而减之”的原意是想用真诚感动消费者，在保健品行业纷纷夸大产品功效之时、越来越面临严重的信任危机之时，“朵而减之”却反其道而行，想以此来搏得消费者的青睐，这种理念从“朵而减之”上市的宣传中也可见端倪。可哪个消费者愿意花几百元去做这种尝试好知道自己是否属于那有效的30%。 

　　可以说“朵而减之”像流星一样刚一闪亮未等人们回头驻足，它已掉入深深的黑暗中。 

　　在诸侯割据的保健品市场，我们也深深呼唤理性的回归，呼唤与消费者的真诚交流。但首先应努力打造过硬的产品，否则真诚也不会赢得市场的回报。 

　　在高价位市场上还有一个打着美国旗号的减肥品“联邦减肥朵朵粑”，该产品从剂型到包装都别具一格，许多业内人士看到产品时眼睛都为之一亮，年初的全国几个市场如北京、杭州、广州都掀起过消费热潮。它的包装为特种金属制成的圆桶形状，表面的凹凸标志用亚光6色印刷而成，摆到终端货架上别具品味；另外朵朵粑剂型象大块的德芙巧克力一样，在品味及食用方法上也和巧克力食品一样方便惬意。这些在中国减肥品市场当属首例。 

　　因此，产品广告一出很快令全国各地的经销商纷纷来签约经销，产品零售价178元/筒。在各地经销商广告的推动下，产品很快吸引了一大批尝试性人群。然而好景不长，其一是产品口味差，朵朵粑每块重约50克，消费者须一口一口嚼着往下咽，因为每个人的感觉不同，许多人不喜欢巧克力口味，许多人觉得有吃中药丸的感觉，越吃越不想吃，导致回头客的减少。另外，产品不好吃时勉强吃下的人，就对产品的功效产生更高的要求，只有效果满意才愿忍受那份口感。“联邦朵朵粑”效果因人而异，不是都那么好，最终导致产品没落。 

　　其他产品如风暴减肥胶囊、祝强轻宝、轻身减肥片、纤立得、华尔纤纤、宁红瘦身片等在今年的大战中也使出浑身解数拼促销，一直都入不敷出苦苦支撑；还有诺美婷、V26、白领女性瘦身冲剂等大多产品都被风吹雨打不见踪迹。 



低价位终端残杀
　　今年低价位减肥品剂型以胶囊为主，占据了大量的市场份额，零售价都在50元以下，广告宣传都以当地报纸为主，面积一般都不大，最大上一个通栏。以杭州市场为例，2001年华芝堂的“乐源胶囊”因为是杭州第一个低价位减肥胶囊（零售38元/盒），持续在当地以《都市快报》为主做1/8版的宣传，内容主要以“早一粒晚一粒，轻轻松松减下去”为诉求，成为本年度减肥市场的黑马。华芝堂的成功让许多人幡然醒悟，许多中小企业没实力但模仿复制堪称绝活，这也是许多中小企业的生存之道。2002年初许多低价位减肥胶囊蜂拥而至，这些企业包括他们的当地代理商都不肯大规模宣传，他们把所有的竞争力都放在了终端上，于是2002年低价减肥品的一场大战在终端开始了。 

　　首先冒出来的是“瘦宝”，每盒零售价只有36元，在售价上比华芝堂少2元，但在服用量上比华芝堂多2天（华芝堂一盒可用8天），达到10天，可别小看这小小的改进，虽然消费者也看重产品品质及效果，但如果多2天的量，消费者就会觉得在量价比上得到了便宜。瘦宝上市后，广告也以报纸为主，虽然每次版面不大，诉求却很有新意，“瘦宝草本胶囊给您四重保险，保原料、保有效、保无副作用、保价格低廉”。 

　　在通路选择上也模仿华芝堂的运作思路，即选当地有名的一个大商场和两三家有一定知名度的个体药店，产品销售以广告拉动为辅，终端营业员强烈推销为主，“瘦宝”的业务员每天都守在几个销售点，一边了解情况一边对营业员公关，当月仅一个大商场就销售了1500多盒。 

　　可“瘦宝”还未来得及喘口气，市场上马上又多了许多低价减肥胶囊如旗人减肥套盒（35元/盒）、美乐减肥片（39元/盒）、轻松减肥胶囊48元/盒、秀身材（38元/盒）、佳丽纤美（38元/盒）等一时像决堤一样涌向终端货架，各使招法让人眼花缭乱。其中最引人注目的要算“旗人减肥套盒”，产品一亮相，第一期广告除宣传产品特点外，打出“买三赠一”的优惠措施，旗人是四盒一个减肥周期，顾客一买就是四盒。 

　　“瘦宝”不得不马上反击，在终端搞起了顾客凭三个空盒换一盒的促销活动。另外为了拦截顾客，几个产品都用尽法术。主要表现在对终端营业员的公关上，能给促销费的给促销费，禁止拿促销费的地方厂家派人在终端设专柜。许多营业员也是来者不拒，吃着东家的看着西家的，今天帮你明天帮他，业务员整天在终端转呀转，你方唱罢我登场，终端，这讨债的终端，销售成本越来越高，广告不能不打，促销不能不搞，利润越来越薄。但新军仍然不断加入，“金多靶”厂家推出的瘦身片也只卖30多元，“康尔寿”也推出胶囊剂型，许多厂家不由感叹“问苍茫大地，谁主沉浮！” 

减肥品市场面面观
　　1．减肥品旺季提前 

　　传统的减肥旺季不论南方北方都在夏季，一般在每年的六、七、八月份，这时衣服越穿越少，肥膘越露越多。看着自己臃肿富态的体形越来越难遮掩，这时减肥品就到销售的黄金季节。然而不知是暖冬渐渐转暖，还是减肥宣传唤醒，今年四月份各大厂家就开始猛烈炒作，促销不断而顾客也随着这些热情开始审视自己的体形，不由自主地把口袋中的钱掏了出来，到五月份黄金周时各终端减肥品和销售已创新高。这种火热一直保持到六月份，七月份却开始下滑了。伴随减肥旺季的提前，产品招商也开始提前，许多经销商发现近年减肥品在岁末年初就开始大登广告，代理商也在自己的区域内提前启动。 

　　另外由于市场竞争激烈，许多厂家已开始反季促销，即使冬季也开始宣传，这种宣传一般以倾诉为主，对消费者循循善诱，减去冬肥让美丽延续，冬天虽然减肥市场蛋糕相对变小，但因竞争激烈程度相对降低，一些有胆有识之士还是收获颇丰。 

　　2．无可奈何减肥茶 

　　在今年减肥品中，销售已有几年的减肥茶如“更娇丽”、“大印象”市场销售形势虽每况愈下，可由于减肥茶价格便宜加上各品牌厂家奋力宣传不间断促销，终端也有一定销量。但今年的减肥茶销售中，据市场调研，许多消费者尤其是女性，购买减肥茶的目的主要是用来通便，而不是减肥。 

　　3．减肥厂家，几家欢乐几家愁 

　　2002年对许多减肥品厂家来说都是难过的一年，首先是各种负面报道不断，几次因吃减肥品导致死亡的事件使许多消费者望而却步。首先受到打击的当然是减肥药，以保健食品为首的减肥类产品却好像因祸得福，纷纷拿出各种本事宣传自己无副作用。然而别忙，下半年国家卫生部对减肥品检查着实也使许多不规矩的厂家慌了起来，逃过的暗暗自喜，抓住有不法行为的不只罚款还要撤消批号。 



展望2003年减肥品市场
　　综上所述，减肥品市场乱哄哄的一年又过去了，根据种种情况明年减肥市场形势如何，有以下几点看法： 

　　1.减肥品销得好的必须是效果好的 

　　经过市场的洗礼，凡战到最后的厂家无一例外减肥效果都是口碑不错的，就以杭州为例，现在虽然已到冬季，“旗人减肥套盒”虽然在媒体已不见其宣传，但终端销得还是让厂家乐不可支。还有华芝堂减肥胶囊去年旺销一年，今年低价位市场残酷的竞争下也没倒下，在终端仍然走得很猛，而现在虽已冬季主要终端如杭州商业大厦月销量仍达1000盒，令许多人羡慕不已。其他减肥品有的偃旗息鼓，有的销声匿迹。 

　　2.混战不可避免，大鳄醒来抬头 

　　明年减肥市场仍会杀的一片狼藉，旧品牌不甘心轻易退出，必将重整旗鼓卷土重来，而他们的武器就是促销、促销再促销。新品牌又可能狂轰乱炸“卷起千堆血”。值得注意的是减肥药“赛尼可”，这个上海罗氏集团的减肥药一来到中国就下决心争当第一，产品铺市前先培训2000名医生，以专家方式通过医院渠道抢夺中国减肥市场。只是中国国情不同于美国，国内的消费者想减肥一般自己去商场或药店买减肥品，根本没有去医院的意识，至使“赛尼可”没热起来。但今年“赛尼可”已然醒悟，在不放弃医院渠道的同时，把力量投向传统的终端，“赛尼可”主要成份为“奥丽司他”，通过控制肠道神经减肥，对人体伤害比其它减肥药品小，而效果却很明显，所以下半年以后，“赛尼可”的销量伴随其知名度的提高后来居上，以此估计明年减肥品市场“赛尼可”将会有一番作为。 

　　3.低价永远是杀手，明年仍会出黑马 

　　勿庸置疑只要减肥效果好，大多数人还是愿意选价格便宜的，不光今年运作成功的几个品牌如“旗人减肥套盒”次年会再现辉煌。我们认为明年低价减肥品中肯定还会出黑马来抢夺市场。 

　　4.电子减肥大登场，美容院也变战场 

　　从今年末的几个媒体的招商广告看，明年以电子器械减肥的产品可能对市场形成强烈冲击，现在招商的有减肥功能型产品如蓝色情人、海吉雅美体瘦身宝（梅婷代言人）、山浦减肥仪、联邦欧美雅，还有针灸减肥、按摩减肥及其它化妆品减肥，还有许多美容院也加入了减肥服务大军，在减肥负面报道越来越多的今天，这些物理减肥手段会吸引一些肥男胖女。